-
שיפור יחס המרה (CRO) – איך עושים את זה נכון?
במציאות התחרותית של ימינו, שיפור יחס המרה (Conversion Rate Optimization) הוא נושא קריטי וחשוב לכל מנהלת או מנהל מוצר. יחס המרה גבוה למעשה "מאשר" לנו שהמוצרים הדיגיטליים, האתרים והאפליקציות שלנו, מעבר ליכולתם למשוך משתמשים רבים, מצליחים גם להניע אותם לבצע את מה שקיווינו מלכתחילה – רכישה, יצירת קשר, פנייה וכדומה, או במילים אחרות - מצליחים "להמיר אותם" ולהפוך אותם ללקוחות. אבל מהו בעצם יחס המרה ומה ניתן להחשיב כיחס המרה גבוה? כיצד ניתן לשפר את יחס ההמרה באופן מתמיד ולהבטיח שהמוצרים הדיגיטליים שלנו אכן ממצים את מלוא הפוטנציאל שלהם?
המאמר נכתב על ידי מומחי חווית המשתמש בחברת TZUR – UX Designזמן קריאה: 5 דקות
נתחיל מההגדרה הבסיסית – יחס המרה הוא שיעור האנשים/ משתמשים שמבצעים את הפעולה שהגדרנו כמטרה, מתוך סך האנשים שהגיעו אליה. זה יכול להיות אחוז האנשים שרכשו מוצר מתוך סך האנשים שהגיעו לדף המוצר, אחוז האנשים שהורידו את האפליקציה בחנות האפליקציות מתוך אלה שנחשפו אליה, אחוז האנשים ששמרו במועדפים שיר חדש של אמן מסוים בפלטפורמת מוזיקה כלשהי, או כל דבר אחר שמייצג את היחס בין מספר האנשים שתאורטית היו יכולים לבצע את הפעולה לבין אלה שאכן ביצעו אותה בפועל. יחס המרה גבוה, אם כך, הוא מושג חמקמק, והתשובה לשאלה מה נחשב ליחס המרה גבוה, היא כמו במקרים רבים אחרים – תלוי.
אתר המוכר רכבים אונליין למשל, שהגדיר את יחס ההמרה כשיעור המשתמשים שביצעו רכישת רכב משיעור המשתמשים שצפו ברכבים השונים צפוי ליחס המרה מזערי (וליחס המרה גבוה יותר אם הגדיר את ההמרה ככמות המשתמשים שגילו התעיינות ברכב או פנו לתיאום נסיעת מבחן). לעומת זאת, אתר המציע הנחה משמעותית על רכישת מוצר מבוקש ומתייחס לכל משתמש שנרשם לקבלת ההנחה כהמרה, יזכה באופן טבעי ליחס המרה גבוה בהרבה.
כך שהמספרים האבסולוטיים לגבי יחס המרה אינם תמיד אלה שמעניינים אותנו, והנושא שמעניין אותנו יותר בהיבט של ניהול מוצר, הוא כיצד ניתן לשפר את יחס ההמרה במקרה הספציפי שלנו ובהתייחס למכלול הנסיבות הרלוונטיות לסביבה התחרותית שלנו.
הנה עשרה היבטים שכדאי לכל מנהלת או מנהל מוצר להתייחס אליהם במטרה לשפר את יחס ההמרה:
- הבנה מדויקת של קהל היעד והמשתמשים - אין ספק שניתוח מעמיק מדויק של קהל היעד והמשתמשים הוא עניין קריטי בתהליך ניהול המוצר. אולם מעבר להבנת המאפיינים הדמוגרפיים של המשתמשים, הצרכים שלהם, המטרות וההעדפות, עלינו לענות על שאלות כגון: מה מניע את המשתמשים שלנו? מה משפיע עליהם? מה מוביל אותם לקבל החלטה כזו או אחרת? מהן הציפיות שלהם? אילו חסמים פסיכולוגיים (קוגניטיביים והתנהגותיים) עומדים בבסיס ההחלטות שלהם? הבנה מעמיקה של ההיבטים הללו תצמצם התלבטויות, תמנע היסוסים, ובשורה התחתונה - תתרום רבות לשיפור יחס ההמרה, הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך.
- חיזוק הערך והגברת האמון - ביצוע פעולה על ידי המשתמש משמעותה הבעת אמון. הבעת אמון בנו כחברה, הבעת אמון במוצר שלנו, הבעת אמון בשירות שלנו. בראש ובראשונה עלינו לספק למשתמשים דרך מידית להבין מהו הערך (Value) שאנו מספקים להם הן בטווח המיידי והן בטווח הארוך. ככל שניצור אצל המשתמשים תחושה שהערך שאנו מספקים להם גבוה יותר, כזה שמעורר את הרגשות שלהם, ובמקביל, נגביר את תחושת הביטחון בקרבם, נוכל לשפר באופן משמעותי את יחס ההמרה לאורך זמן.
- יישום מתודות של שכנוע והנעה לפעולה - כדי שהמשתמשים יבצעו פעולות, לא מספיק שהפעולות יהיו שם. עלינו להניע אותם. לעודד אותם. לשכנע אותם. התייחסנו לנושא הזה בהרחבה במאמר נוסף שלנו: "הנעה לפעולה – 10 המלצות יישומיות שיגרמו למשתמשים שלכם לפעול".
- תהליכי Onboarding פשוטים וברורים - כדי להמיר משתמשים ובמיוחד משתמשים חדשים, תהליכי ה- Onboarding שלנו חייבים להיות תמציתיים, ענייניים ומהירים, לרבות ניסוחים מדויקים (ללא שימוש בז'רגון) וסיוע ממוקד במקומות הנכונים. חסמים, מכשולים ובעיות שונות לאורך התהליך, מבחינה סטטיסטית, יפגעו ביחס ההמרה, כי תמיד יהיו משתמשים שייתקלו בחסמים ובמכשולים הללו ויחליטו לנטוש.
- תהליכי Checkout מדויקים - נטישה של משתמשים שכבר החליטו לבצע פעולה כלשהי וברגע האחרון התחרטו, היא כנראה הפספוס הגדול ביותר בהקשר של יחס המרה. עלינו לבחון בדייקנות יתרה אזורים, דפים ותהליכים, בהם המשתמשים לא רק שכבר הביעו עניין במוצר או בשירות שלנו אלא כבר החליטו להתקדם צעד אחד קדימה. האזורים הללו חייבים להיות ברורים, ממוקדים ומדויקים, ללא הסחות דעת וללא היבטים אשר עשויים לעורר במשתמשים תחושות של היסוס, התלבטות, חשש או חרטה.
- השוואה למתחרים - באופן טבעי, המשתמשים שלנו משווים אותנו למתחרים בכל רגע נתון, וזה בדיוק מה שאנחנו צריכים לעשות כאשר אנחנו בוחנים את המוצר, האתר או האפליקציה שלנו. ניתוח מדויק של המתחרים לגבי כל אספקט ואספקט בתהליך יאפשר לנו להבין מדוע המשתמשים נוטשים את התהליך אצלנו, אבל מסיימים אותו דווקא אצל המתחרים. אין זה אומר שעלינו לעשות את מה שעושים המתחרים, אלא שעלינו להיכנס לראש של המשתמשים ולבחון מהן הנקודות בהן אנו נופלים מהמתחרים ומה ניתן לעשות על מנת לשפר את המצב.
- הבנה של הפלטפורמה בה פועלים המשתמשים - עלינו לנתח באופן ברור ועקבי את התנהגותם של המשתמשים בסביבות השונות בהן הם פועלים. ניתוח כזה יאפשר לנו להבין למשל מהם המקרים בהם עלינו לשפר את האינטראקציה עם המשתמש במובייל לעומת האינטראקציה בדסקטופ, או אם משתמשים מסוימים עושים שימוש במכשירים שונים בקונטקסט שונה, בזמנים שונים.
- ביצוע מבחני A/B ומבחני שימושיות שוטפים - מבחני A/B ומבחני שימושיות הינם נושאים חשובים ורחבים בפני עצמם בעולמות של ניהול מוצר וחווית משתמש. גם בנושאים אלה כתבנו שני מאמרים נפרדים: "מבחן A/B – מתי, למה ואיך?" ו- "חשיבותו של מבחן שימושיות".
- ניתוחים סטטיסטיים של דפוסי התנהגות המשתמשים - ניתוחים סטטיסטיים של דפוסי התנהגות המשתמשים יאפשרו לנו להבין לעומק את הבעיות בהן נתקלים המשתמשים, לזהות את נקודות הכאב שלהם (Pain Points) ואת צווארי הבקבוק ולגבש תובנות חשובות ביחס להתנהגותם. באמצעות זיהוי המקרים הללו נוכל לבחון ולטפל באופן ספציפי באזורים הדרושים שיפור ובכך להעלות את יחס ההמרה.
- יישום של מנגנוני תמיכה - כאשר המשתמשים שלנו מגיעים לדף מסוים, עשויות להתעורר אצלם שאלות, התלבטויות או חששות, שלעתים לא יכולנו לצפות מראש. הפגה של הללו ניתן להשיג באמצעות יישום של מנגנוני תמיכה שונים כגון Live Chat או Chatbot, שמעבר למתן סיוע ספציפי למשתמש ברגעים בהם הוא זקוק לה, יעזרו לנו ללמוד על נקודות הכאב של המשתמשים ולפתור אותן במסגרת התהליכים עצמם.
חשוב לציין, שכל מוצר, אפליקציה או אתר הינם ייחודיים לסביבה בה הם פועלים, למשתמשים השונים ולהיבטים פסיכולוגיים רבים ומגוונים. שיפור יחס המרה של מוצרים דיגיטליים, אתרים ואפליקציות הוא תהליך מתמשך, שדורש התאמות ושינויים תכופים, מיקוד במשתמש והתייחסות ממוקדת לקונטקסט. על ידי הבנת קהל היעד והמשתמשים, חיזוק הערך, הגברת האמון, הנעה לפעולה וניתוח נתונים מתמיד, מנהלי מוצר ישיגו שיפור קבוע ביחס ההמרה ויגדילו את סיכויי הצלחתם של המוצרים הדיגיטליים.
כל הזכויות במאמרים אלה שמורות לחברת TZUR – UX Design. אין להעתיק, לשכפל, לצטט או לעשות כל שימוש שהוא בתוכן המאמר, ללא אישור מפורש בכתב מחברת TZUR – UX Design
