מהתנהגות צרכנים לחוויית משתמש – זה הסיפור שלנו

כשסיימתי את לימודי התואר השני המחקרי בכלכלת התנהגות צרכנים באוניברסיטת תל אביב השנה היתה שנת 2000. עם סיום הלימודים, ידעתי שהנושא בו אעסוק במהלך הקריירה העתידית שלי יהיה כזה שישלב בין ידיעותיי על הפסיכולוגיה שמשפיעה על התנהגות הצרכן ועל תהליך קבלת ההחלטות שלו, לבין עולמות של אינטרנט, מערכות ואפליקציות (נושא שמשך אותי במיוחד באותה עת). כשיצאתי ל-"שוק" נפגשתי עם רבים מתעשיית האינטרנט והתוכנה, כאלה שנגעו בתחום של עיצוב אתרים, פיתוח תוכנות ובניית מערכות מידע, ומפגישה לפגישה הלכה והתבהרה אצלי ההכרה שמשהו חסר בתחום הזה בישראל. תחום התנהגות הצרכנים, כפי שהכרתי אותו לעומק, הכולל מחקר מעמיק של התנהגות הצרכנים השונים, ניתוח תהליכי קבלת ההחלטות הפסיכולוגיות בקרבם והסקת המסקנות המתבקשות, פשוט לא היה קיים בעולמות האינטרנט והתוכנה. "אפיון הצרכים" היה לרוב נחלתו הבלעדית של מנתח המערכות (אדם בעל הכשרה טכנית ולא התנהגותית) או במקרים הקיצוניים יותר באחריותו של צוות הפיתוח, שאין עוררין על כישוריו וחשיבותו, אך יחד עם זאת תחום התנהגות הצרכנים הינו נושא שזר לו כמעט לחלוטין, גם היום.

רוב האנשים (אפילו מי שעסק בפועל בתחום) לא הכיר את המושגים הקשורים לחוויית משתמש כלל ופשוט דיבר על הקמה או בנייה של אתר/ מערכת. כשדיברו על אפיון, דיברו בעיקר על אפיון טכנולוגי, שבפועל רחוק עד מאוד מאפיון התנהגותי, כזה שמבוסס על מחקר התנהגות צרכנים/ משתמשים ותהליכי קבלת החלטות. מי שכן הכיר את המושגים השתמש לרוב במושגים טכניים ביותר. חלקם קראו לזה MMI (ממשק אדם מכונה), חלקם קראו לזה Human Factors (הנדסת אנוש) ומרחיקי הלכת השתמשו במושג GUI (ממשק משתמש גרפי), מושג שאומנם נמצא צעד אחד קדימה מיתר המושגים האחרים, אבל כפי שניתן להבין משמו, הוא מתייחס למעשה לצד הגרפי ולא לצד ההתנהגותי.

ההבנה הזו, שמחקר ניתוח התנהגות הצרכנים פסח איכשהו על תחומי האינטרנט והתוכנה בישראל, טלטלה אותי. התחלתי לנבור במקורות שונים בארה"ב ובאירופה, בניסיון להבין אם הבעיה קיימת בישראל בלבד או שמא מדובר בעניין כלל עולמי. לשמחתי, גיליתי כי שנים ספורות קודם לכן החלו להתפתח במקומות הללו מתודולוגיות שונות אשר עוסקות ב- User Experience Design, שהן למעשה נגזרת ישירה של מתודולוגיות Customer Experience בעולם הרגיל, עליהן גדלתי. מתודולוגיות אלה מבוססות על מחקר מעמיק של התנהגות הצרכנים ועל ניתוח פסיכולוגי של תהליכי קבלת ההחלטות שלהם ועל תסריטי השימוש השונים. לא הבנתי איך אפשר לאפיין אתר אינטרנט, מערכת מידע או תוכנה בלי לרדת לעומקם של התהליכים הללו.

מאותו רגע התחלתי לשתות בצימאון כל ספר שנכתב בתחום, כל מחקר אקדמי וכל ממצא שהתגלה מעבר לים. מיום ליום למדתי, חקרתי וגיבשתי את מתודולוגיות העבודה הנכונות לאפיון אתרי אינטרנט, מערכות ותוכנות מנקודת מבטו של הלקוח/ משתמש, תוך התייחסות נרחבת להיבטים של תכנון ממוקד משתמש, אינטראקציה והנעה לפעולה. בהתלהבות גדולה הסתובבתי בארץ וניסיתי להציע את מרכולתי לכל מי שהיה מוכן להקשיב אז, ובהתייחס לעובדה שאף אחד מהם לא שמע על זה קודם, זה לא היה פשוט. "מה אתה?" שאלו אותי. "מנתח מערכות? מתכנת? מעצב גרפי? איש פרסום?". זה אולי נשמע מוזר, אבל מאחר ולא נתקלו עד אז ביצור כמוני, היה קשה "לקטלג אותי". אבל לא וויתרתי. הסברתי, הערתי, הדגמתי והכי חשוב – הוכחתי. הוכחתי לכל מי שהאמין בי בהתחלה שעבודה לפי המתודולוגיות הנכונות תביא לשינוי ניכר. והשינוי הגיע מהר. גייסתי מספר מצומצם של עובדים, בעלי רקע מתאים ופוטנציאל גבוה, ביניהם ראלי צור שבאותה עת עמד לקראת סיום לימודי התואר השני בשיווק והתנהגות צרכנים (והיום, אחרי 20 שנים בתפקידי מפתח מקצועיים, משמש כמנכ"ל החברה), ובכל יום שעבר עבדנו יחד הן על המשך פיתוח מתודולוגיות העבודה הנכונות והן על הפרויקטים שהחלו להגיע בזה אחר זה. הפרויקטים הראשונים באינטרנט היו אתר גוליבר ואתר וואלה שופס. בשניהם ביצענו מחקר מעמיק של התנהגות הצרכנים, ירדנו לפרטי הפרטים של תהליכי קבלת ההחלטות בצד הלקוחות, האזנו לשיחות במוקדים הטלפוניים ותחקרנו לעומק את נציגי השירות. וזה עבד. תוך זמן קצר, שניהם הפכו למפלצות מסחר אלקטרוני, אתרים שענו בצורה מדויקת על התנהגות הצרכנים ואופן קבלת ההחלטות שלהם. במקביל לאתרים הללו גיבשנו את חוויית המשתמש למערכות הפנימיות של שני ארגונים גדולים: מערכת ההזמנות הארצית של תנובה ומערכת ה- CRM של כ.א.ל. גם בשתי המערכות הללו הצלחנו לשפר את חוויית המשתמש באופן חסר תקדים - השירות ללקוח הקצה השתפר משמעותית וזמני ההדרכה על המערכות הצטמצמו למינימום. לא שהיה לנו ספק, אבל אחרי ארבעת הפרויקטים הללו, ובמקביל לסיפורי הצלחה שהחלו לצוץ בעולם כולו, היה ברור שחוויית משתמש היא הכרחית להצלחה. ואנחנו מדברים על השנים הראשונות של תחילת המילניום, בערך בשנים 2002 עד 2004, שנים בהן מעט מאוד אנשים שמעו בכלל על המושג שנקרא "חוויית משתמש".

מאז עברנו כברת דרך. גייסנו (ועדיין מגייסים) עובדים רבים, עבורנו ועבור לקוחותינו; מזה שנים שאנו מלמדים ומכשירים מאפייני UX ומעצבי UI (שרבים מהם מחזיקים היום בתפקידי מפתח בתעשייה בארץ ובחו"ל); מעבירים קורסים והרצאות בחברות ובאקדמיה; ולפני יותר משנתיים חצינו את הפרויקט ה- 1,400 במספר שלנו. לאורך השנים החברה גדלה והפעילות התרחבה, אבל דבר אחד היה ונשאר מהיום הראשון להקמתנו ועד היום והוא הסלוגן שמלווה את שם החברה שלנו: "User Experience Design". לא המצאנו את המושג הזה, אבל לחלוטין היינו הראשונים בישראל שנשאו אותו בגאווה כחלק משמה של החברה כבר לפני 20 שנה.

וכשמתייחסים לחוויית משתמש, אי אפשר שלא לדבר על שני המושגים השגורים היום: חוויית משתמש (UX) וממשק משתמש (UI). ברמה התאורטית, בחוויית משתמש מתכוונים למעשה לכל מה שעובר על המשתמש במהלך השימוש באתר, באפליקציה או במערכת. כלומר, כל פרט ופרט שקשור לאינטראקציה. אלה יכולות להיות מחשבות, רגשות, התלבטויות, ציפיות, תגובות, פעולות או כל היבט רלוונטי אחר. כך שאם ננסה להגדיר את חוויית המשתמש, נבין שהיא בעצם כוללת הכל, כלומר כל מה שקשור לאסטרטגיה הדיגיטלית שאמורה לענות על המסע שעובר הלקוח לפני השימוש, במהלך השימוש ואחרי השימוש באתר, באפליקציה או במערכת (User Journey Design).
אבל, לאורך השנים גיבש לעצמו השוק (במיוחד בישראל) הבחנה שונה בין המושגים השונים, וכפי שהאקדמיה העברית ללשון מקבלת מילים חדשות שמקורן נובע מהשטח, כך גם בתחום שלנו, המושגים התהוו והתקבעו על צורה מסוימת. לאורך השנים, השתרשה התפיסה שחוויית משתמש (UX) היא כל מה שקשור לצד המחקר, פיצוח הקונספט והאפיון המפורט, שתוצרי העבודה עליה הן ה- Wireframes, ואילו ממשק משתמש (UI) הוא למעשה כל מה שקשור לצד הגרפי של הממשק. אם ההבחנה הזו מדויקת או לא, זה לא ממש משנה. כל עוד כולם מבינים על מה מדברים, זה מה שחשוב. ראוי לציין מושג שצמח במיוחד בשנים האחרונות ואשר משלב את השניים הללו יחד והוא: UX/UI. למעשה, מדובר במושג שרירותי. בפועל, ייתכן ויש מי שמשלב את שניהם, אבל חשוב להבין כי מדובר במומחיות שונה ובתהליכים שונים בתכלית. אפיון חוויית משתמש הוא תהליך מחקרי שיורד לפרטי ההתנהגות של המשתמש ויוצק אותה לכדי תהליכים הגיוניים, תסריטי שימוש ומסכי Wireframes, בעוד עיצוב ממשק משתמש (UI) הינו תהליך עיצובי גרפי, שממשיך את החלק האפיוני והופך אותו לתוצר אסתטי מדויק בעל צבעים וצורות, כזה שמתאים לאופי המותג הרצוי ושעולה בקנה אחד עם שיקולים שונים של סריקת מידע, הבחנה בין עיקר לטפל וכדומה. כך שכאשר אתם מבצעים פרויקט של אפיון ועיצוב חוויית משתמש, מומלץ לדרוש ששני התהליכים הללו (UX ו- UI) יבוצעו על ידי שני אנשים שונים. זה יגביר את הסיכוי שתשיגו חוויית משתמש מוצלחת ונכונה מבחינה עסקית.