כיצד 'להדביק' את הגולשים לאתר שלך?

בישראל כיום, כבר אין ספק שהאינטרנט מתפקד כערוץ תקשורת מרכזי וכלי שימושי בעל תפקיד משמעותי בחיי רבים, אשר הופך לחלק אינטגרלי משגרת היום. האומדן העדכני ביותר לגבי היקף חדירת האינטרנט ברחבי העולם מצביע על למעלה ממיליארד משתמשים- גידול של מאות אחוזים במהלך השנים האחרונות. בישראל כיום נמשכת גם כן מגמת העלייה בהיקף הגלישה באינטרנט: גידול של עשרות אחוזים לעומת שנים קודמות.

חדירתו ההולכת וגוברת של האינטרנט בחברה , מביאה עימה צמיחה משמעותית בהיקף המסחר האלקטרוני ברשת, כאשר יותר ויותר אנשים מביעים נכונות לרכוש מוצרים ושירותים דרך האינטרנט באופן תדיר. בארה"ב בלבד, גדל בשנים האחרונות מספר הקונים ברשת בעשרות אחוזים וצפוי לגדול בהתמדה בשנים הבאות. מגמה דומה, אך מתונה יותר, ניכרת גם בישראל.

משוחרר ממגבלות של זמן ומקום המאפיינות את המסחר המסורתי, המסחר האלקטרוני משנה בצורה יסודית את אופן רכישתם של מוצרים ושירותים, לא רק בהיבט הטכני של צורת הרכישה, אלא גם מבחינה פסיכולוגית, קוגניטיבית וחברתית.

מצד אחד, המרחב המקוון מאפשר לבצע קניות בצורה חופשית, מכל מקום, 24 שעות ביממה, מבלי לקום מהכיסא, וללא צורך לחפש חניה ולעמוד בתור. הצרכן נהנה ממבחר עצום של מוצרים ושירותים, מכל הסוגים, במקום אחד מרוכז. בנוסף לכך, כולל האינטרנט מידע רב לגבי המוצרים השונים, ומציע פלטפורמה נוחה במיוחד לביצוע השוואות ביניהם. מספר מחקרים שבדקו את הסיבות המרכזיות להעדפת המסחר האלקטרוני על פני המסחר 'המסורתי' מצאו כי אלו כוללות: מחירים נמוכים יותר, נוחות ההשוואה בין מוצרים ומחירים, היצע מוצרים גדול יותר, פשטות ונוחות השימוש באתרים, קלות איתור המוצרים המבוקשים וכמכלול - חווית קנייה איכותית ומהנה שאינה נופלת מהמקבילה לה בעולם הפיזי.

מצד שני, המסחר האלקטרוני מבוסס על אינטראקציה 'מתווכת-טכנולוגיה', אשר מחליפה את החוויה הישירה של הצרכן, פנים-מול-פנים, עם מבנה החנות ועיצובה, צוות העובדים בה ואפילו עם המוצרים עצמם. מעבר לאימפרסונליות ואובדן המגע האישי הנובעים מכך, עשוי להיווצר גם 'פער מציאות' במידה והמוצר אינו עונה על ציפיות הצרכן (שנבנו על סמך תמונות המוצר ותיאורו באתר). בנוסף, האינטראקציה האלקטרונית "נמתחת" לאורך זמן (למשל: הזמן שבין ביצוע ההזמנה לבין קבלת המוצר), ואלמנטים קריטיים של תהליך המכירה המסורתי נעשים עמומים, ביניהם: עלויות משלוח, תהליכי אספקה, אפשרויות החזרה של המוצר, ואפילו ביטחון לאחר הקנייה כי ההזמנה אכן תישלח, ובהתאם לבחירת הצרכן.

יתרה מכך, הטכנולוגיה עצמה נושאת בחובה סיכונים, הנוגעים בעיקר להיבטים של אבטחת מידע, שמירה על פרטיות, הונאה וכ"ו. כל אלו במשולב, הופכים את תהליך קבלת ההחלטות באינטרנט למורכב יותר, אשר טומן בחובו אי-ודאות מסוימת ודורש חיזוק ניכר של אמון הצרכן. אלמנטים אלה מקבלים משנה תוקף כאשר מדובר באתר מכירות פומביות. האמון הינו כלי מנטלי המסייע בהפחתת המורכבות הקוגניטיבית, ומאפשר קבלת החלטות תחת תנאים של אי ודאות. ככזה, מהווה הוא את הבסיס הראשוני ליצירת קשר בין הצרכנים לאתר. מעבר לכך, ועל מנת ליצור נאמנות ארוכת טווח בקרב הלקוחות, חשוב להתייחס לאלמנטים נוספים המרכיבים את חווית הקנייה ובהם: שימושיות האתר, פשטות ונוחות השימוש בו, מהימנות המידע מחד, וארגונו באתר מאידך, וכן הוגנות ואמינות.

חווית משתמש ונאמנות צרכנים

מחקרים מקצועיים ואקדמאיים, המתמקדים במניעי הצרכנים לקבלת החלטות רכישה, מצביעים על מספר אלמנטים מרכזיים (המכונים Trust Cues), אשר מעניקים למשתמש תחושת ביטחון ואמון באתר, ומבססים חווית שימוש איכותית המחזקת את נאמנות המשתמשים לאתר לאורך זמן.

'Stickiness' (או 'דביקיות' האתר)

ניתן לבטא את הערך הכולל של 'דביקיות' האתר, באמצעות המשוואה הבאה:
Stickiness = Relationships = Consumers' Loyalty = Revenue

קונספט ה- Stickiness הינו בסופו של דבר, כפי שהציע (Marshall (2003, "יותר אומנות מאשר מדע". אין 'פתרון קסם' פשוט, מדובר בתהליך תכנון הדרגתי של האתר, שיש לבצע בצורה מקצועית ונכונה, כשבמוקד תשומת הלב עומדים הצרכים והמטרות של המשתמשים. יש לזכור כי האינטרנט כולל אוסף נרחב ומגוון של משתמשים, הנבדלים בהיבטים רבים, כגון: מאפיינים דמוגרפים, צרכים ומטרות, ניסיון ותדירות שימוש, דפוסי התנהגות וכד'. בהתאם לכך, יש לבצע ראשית פילוח של המשתמשים לקהלי יעד, לאפיין כל אחד מהקהלים תוך בניית תסריטי השימוש המרכזיים, ולתפור את הפתרון האופטימלי לקהלי היעד העיקריים (בבחינת ה- 80%), תוך מתן תמיכה גם ל- 20% הנותרים

במסגרת תהליך תכנון האתר, יש להתייחס למכלול האלמנטים היוצרים חווית שימוש 'דביקה', ביניהם: שימושיות האתר, ארכיטקטורת המידע, תהליכי ניווט והתמצאות, עיצוב המידע, עיצוב האינטראקציה מול המשתמש, תהליכי זרימה באתר, שיווקיות, הנעה לפעולה ועוד. יתרה מכך, ככל שמתפתח תחום המסחר האלקטרוני, ועימו גם הופכים הצרכנים למתוחכמים יותר (ומודעים היטב לאלטרנטיבות העומדות בפניהם), הם נעשים פחות סבלניים כלפי אתרים שקשה לפעול בהם ולמצוא את מבוקשם. רק אתר שמציע חווית שימוש פשוטה, נוחה ואיכותית יוכל 'להדביק' אליו את המשתמשים לאורך זמן.