TZUR - מדוע אנשים אינם רוכשים Online?

אבירם צור, TZUR


	אחת השאלות המעניינות ביותר בתחום המסחר האלקטרוני, היא מדוע אנשים אינם רוכשים בצורה מקוונת (Online)? מה מונע מלקוחות פוטנציאלים רבים, לבצע רכישות בדרך זו, אשר חוסכת בזמן ובכסף, אינה דורשת מאמץ ואפשרית בכל רגע נתון? 10 סיבות לאי נכונותם של אנשים לרכוש בצורה מקוונת.

הטענה הנפוצה ביותר לאי נכונותם של אנשים לרכוש בצורה מקוונת, סובבת סביב חששותיהם של אנשים למסור את פרטיהם האישיים ובפרט "לחשוף" את פרטי כרטיס האשראי.
אכן, החשש ממסירת פרטי כרטיס האשראי עדיין קיים, אך הוא מהווה רק הסבר אחד מיני רבים לחוסר נכונותם של אנשים, צרכניה הפוטנציאלים של כל חברה, לרכוש בצורה מקוונת.

כשמתייחסים לסחר אלקטרוני, ניתן לחלק את אוכלוסיית הגולשים באינטרנט לשלוש קבוצות עיקריות: אלה שלא רכשו בצורה מקוונת מעולם, אלה הרוכשים בצורה מקוונת לעיתים רחוקות ואלה הרוכשים בצורה מקוונת כדרך קבע. הסיבות הגורמות לאדם לרכוש או לא לרכוש בצורה מקוונת, בחלקן מאפיינות את כלל הצרכנים ובחלקן נובעות מהשתייכותו לאחת מקבוצות הרוכשים הללו. לדוגמא, ייתכן שאדם הרוכש בצורה מקוונת כדרך קבע, יימנע במקרים מסוימים מלבצע פעולת רכישה, מאותה הסיבה המשפיעה על אדם שלא רכש בצורה מקוונת מעולם.

10 סיבות לאי נכונותם של אנשים לרכוש Online:

קושי במציאת המוצר- צרכנים רבים מתקשים למצוא את המוצרים המעניינים אותם. הקושי מתחיל באיתור החברות שמציעות את המוצר ומסתיים בחוסר יכולת להגיע אל המוצר באתרים של החברות עצמן. לרוב, מניחים הצרכנים כי המוצר פשוט אינו קיים ולפיכך מוותרים על רכישתו בצורה מקוונת.

חווית שימוש גרועה- צרכנים מגיעים לאתר מסחרי במטרה לרכוש מוצר או שירות. אתר שחווית השימוש בו גרועה מכשיל אותם במשימתם, יוצר אצלם תחושה שלילית ומטרפד את נכונותם לרכוש את המוצר.

חוסר מידע- צרכנים באינטרנט, בדיוק כמו "הצרכנים הרגילים", נוהגים להשוות בין סוגים שונים של מוצרים. מידע חסר על מוצרים, מונע מהם יכולת לבצע סקר שוק ושולל מהם התנהגות צרכנית טיפוסית ומקובלת.

צורת הצגת המידע- מידע לא מסודר מקשה על הבנתם של הצרכנים ומעכב את החלטתם לרכוש את המוצר. ככל שהמידע על המוצרים מסודר וברור יותר, כך נכונותם של הצרכנים לבצע את תהליך הרכישה גבוהה יותר.

חוסר וודאות- צרכנים רוצים להיות בטוחים שלא קנו "חתול בשק". במקרים רבים, הם אינם משוכנעים כי המוצר אכן יגיע לביתם, חוששים שיגיע פגום ואינם בטוחים כי המוצר יגיע במועד האמור. ככל שהספק בשאלות הללו גדול יותר, הסיכוי שהצרכן ירכוש את המוצר נמוך יותר.

חוסר אמינות- מידע חסר על החברה, פרטי יצירת קשר חבויים ושירות לקוחות רעוע, יוצרים אצל הצרכן תחושת חוסר ביטחון הנוגעת למהות החברה, לשירות העתידי שיסופק על ידה ולאחריות שתספק עבור המוצר הנרכש. ככל שהאתר ייראה לצרכן אמין יותר, כך נכונותו לרכוש את המוצר תהיה גבוהה יותר.

חווית הרכישה- צריכה היא סוג של בילוי. אנשים רבים מעדיפים למלא את "סל הקניות" בקניון גדול וממוזג על פני הוספת מוצרים לסל קניות וירטואלי. יחד עם זאת, האינטרנט מהווה כלי מחקר נוח לבירורים שלפני הקניה ובעל השפעה מהותית על בחירת המוצר המועדף.

מסירת פרטי כרטיס האשראי- למרות שהתופעה הולכת ומצטמצמת, עדיין קיימים אנשים החוששים למסור את פרטי כרטיס האשראי ברשת. אצל חלקם הדבר נובע מהרגשת חוסר ביטחון מהאינטרנט כולו וחלקם מרגישים חוסר ביטחון לגבי אתרים רבים ברשת (בין היתר, מהסיבות שהוזכרו לעיל).

חוסר ניסיון באינטרנט- מדי יום נוספים גולשים רבים לקהילת גולשי האינטרנט. גולשים אלה, עדיין אינם מרגישים מנוסים מספיק "לקפוץ מדרגה" ולרכוש בצורה מקוונת. התייחסות נאותה לקבוצה זו תקרב אותם לביצוע הרכישה הראשונה.

ניסיון עבר גרוע- ניסיון עבר גרוע של צרכן, כמו מוצר שהגיע פגום או באריזה לא מכובדת, גורם לו להסיק מסקנות שליליות לגבי נושא הרכישות המקוונות. קניה מוצלחת לעומת זאת, מעודדת את הלקוח לבצע עסקאות נוספות בעתיד.

אין ספק, כי התייחסות נכונה לסיבות הללו תקטין במידה ניכרת את החששות של הלקוח הפוטנציאלי מביצוע רכישות מקוונות. כך, יצטמצם הפער בין הנכונות והרצון של הצרכנים לרכוש Online לבין מספר הרכישות שאכן יתבצעו בפועל.

ספרים קשורים (Amazon.com):

Why We Buy: The Science Of Shopping

by Paco Underhill

Consumer Behavior (7th Edition)

by Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk

חזרה לרשימת המאמרים